• Mesure de l'impact multicanal des publicités TV sur le programme de liens sponsorisés
  • Baisse du CPA de plus de 33 %
  • Hausse du CTR de 20 %
Marin Search Marketer est la seule application sur le marché dont la moindre fonctionnalité vise à améliorer les performances de chacune des campagnes. Marin se concentre sur l'optimisation du ROI, et c'est bel et bien le paramètre le plus important pour une entreprise online comme la nôtre, dont l'activité repose sur les liens sponsorisés.”

Mike Scansaroli,
Directeur des opérations médias

Education Connection optimise
l’efficacité multicanal

Présentation

Education Connection est un service gratuit qui rapproche les étudiants et les universités – physiques ou virtuelles – accréditées à travers les États-Unis en fonction de plusieurs critères : intérêts académiques, objectifs de carrière, ressources financières et style de vie. Contrairement aux services disponibles uniquement en ligne, Education Connection dispose d’une équipe de conseillers expérimentés en matière d’inscription, auxquels les étudiants peuvent poser leurs questions par téléphone. Education Connection propose également des conseils gratuits sur différents types de programme et de diplôme, sur les aides financières et sur l’orientation professionnelle.

Education Connection met en œuvre deux méthodes de marketing principales pour générer du trafic sur son site Web : les publicités à la télévision et les liens sponsorisés. La société a créé un programme sophistiqué et intégré qui exploite les atouts propres à chaque canal pour optimiser le trafic et le taux de conversion de son site. Education Connection diffuse une gamme de publicités visant chacune à cibler des audiences légèrement différentes – par exemple, les personnes souhaitant étudier à domicile ou les travailleurs rémunérés à l’heure qui cherchent à décrocher un diplôme supérieur pour augmenter leurs revenus. Chaque publicité mentionne une seule URL spécialement adaptée, www.collegeinpjs.com ou www.schoolasap.com par exemple, qui renvoie à un micro-site Education Connection correspondant. Le programme de liens sponsorisés d’Education Connection cible les internautes intéressés par les services de rapprochement en général, ainsi que les internautes recherchant l’un des nombreux micro-sites apparus dans les publicités diffusées à la télévision. Cela permet à la société d’accroître l’intérêt et l’efficacité de la publicité télévisée en l’intégrant à sa stratégie de liens sponsorisés.

Enjeux

Les campagnes de liens sponsorisés générant à elles seules plus de la moitié du trafic à l’échelle du site, l’équipe d’Education Connection a décidé d’investir dans une application logicielle qui l’aiderait à mesurer et à gérer le canal d’acquisition le plus important de la société. L’équipe marketing prenait en charge la création de centaines de landing pages et de micro-sites par semaine pour s’aligner sur les différents spots publicitaires, chaque cas s’accompagnant de mots clés, d’annonces et d’URL de tracking spécifiques. En conséquence, l’équipe devait consacrer son temps aux tâches manuelles de création, de gestion et de calcul des enchères sur ces campagnes, ce qui lui laissait très peu l’occasion de se pencher sur des optimisations à forte valeur ajoutée – A/B testing, affinage des types de ciblage des mots clés ou ajout de mots clés négatifs, par exemple. Education Connection avait besoin d’une application robuste permettant d’assurer la gestion et l’optimisation de son programme de liens sponsorisés toujours plus complexe – une application non seulement capable d’offrir des leviers d’optimisation pour l’équipe, mais aussi de faciliter l’évaluation et la gestion de l’impact des annonces TV offline sur le trafic généré par les liens sponsorisés.

Solution

Education Connection a choisi Marin Search Marketer pour la gestion de son programme de liens sponsorisés à grande échelle. La société a été convaincue par la puissance de cette plateforme numéro un sur le marché, par sa technologie éprouvée et par l’assistance pratique offerte par les services à la clientèle de Marin. Education Connection utilise Marin Search Marketer pour créer, gérer et optimiser ses programmes de liens sponsorisés. En effet, la société exploite les outils avancés d’analyse d’audience et de reporting proposés par Marin pour évaluer l’impact des spots TV sur le trafic et le taux de conversion global du site. Grâce aux capacités de segmentation offertes par Marin, son équipe peut grouper les termes propres à chaque marque sur plusieurs moteurs de recherche, indépendamment de la structure des campagnes. Les URL correspondantes sont ensuite créées automatiquement et les enchères portant sur ces termes sont calculées selon les objectifs fixés en termes de coût par lead. L’équipe marketing utilise également Marin pour mesurer les performances des landing pages associées à différents micro-sites et URL personnalisées sur les trois moteurs de recherche principaux – les annonces renvoyant aux pages les moins performantes peuvent alors être peaufinées en prenant exemple sur les pages les plus performantes.

Par ailleurs, Marin Search Marketer permet à Education Connection de réduire considérablement le temps nécessaire à l’élaboration et à la gestion des campagnes sur Google, Bing et Yahoo. Grâce aux fonctions de téléchargement en bloc et de multi-édition, l’équipe peut déployer simultanément une nouvelle campagne pour divers publishers – et ce, en toute simplicité – en mettant à profit les enchères automatisées pour prévoir avec précision le juste prix à payer pour chaque mot clé et respecter ainsi les objectifs fixés en termes de coût par acquisition. Education Connection peut générer des rapports complets sur chaque campagne – par position, enchère minimum, coût, CPA et autres indicateurs. Résultat : la société est en mesure d’ajuster les enchères à la hausse ou à la baisse en fonction des tendances journalières, de l’horaire de diffusion des spots publicitaires et de l’augmentation saisonnière des recherches dans le domaine de l’éducation.

Résultats

Education Connection a enregistré des hausses impressionnantes du CTR et du taux de conversion, mais aussi du retour sur investissement publicitaire global, à la suite du déploiement de Marin Search Marketer. De fait, l’équipe a constaté immédiatement le levier offert par les outils sophistiqués de calcul des enchères proposés par Marin. Les gains de temps également réalisés ont été réinvestis au profit des activités stratégiques de gestion des enchères, du A/B testing et du test des landing pages. En particulier, Education Connection est parvenu à exploiter avec succès les capacités avancées de segmentation intégrées à Marin Search Marketer pour mesurer et optimiser l’impact multicanal des publicités télévisées sur les programmes de liens sponsorisés. Résultat : les deux canaux marketing fonctionnent désormais en binôme, contribuant ainsi à accroître de manière globale le trafic et le taux de conversion.

L’équipe d’Education Connection a toujours été consciente du flux de recherche en aval issu de la publicité télévisée pour des termes personnalisés comme « college in pjs » et « school asap ». Toutefois, en optimisant les enchères pour rapprocher au mieux les campagnes de liens sponsorisés et les horaires de diffusion des spots TV, elle a pu doper considérablement les performances de ces termes par rapport aux mots clés plus généraux de sa campagne, comme « bourses » ou « diplôme MBA ». Au total, ces termes personnalisés ont atteint un taux de conversion 12,6 % supérieur à celui des termes généraux, conséquence de l’influence offline et de la gestion intelligente des enchères.

Et ce n’est pas tout : Marin Search Marketer a également permis à Education Connection d’améliorer les performances globales de son programme de liens sponsorisés – sur tous les mots clés référencés par tous les moteurs de recherche, les termes personnalisés comme les mots clés généraux. Résultat global : un CTR et un taux de conversion en hausse pour un moindre coût par acquisition. Une véritable situation gagnant-gagnant pour l’équipe marketing.

  • Hausse des conversions du programme de liens sponsorisés s’accompagnant d’une baisse de plus d’un tiers du coût par acquisition (CPA)
  • Hausse de plus de 20 % du CTR pour les termes référencés